Sono sul treno che dall’isola mi porterà nel continente. Oggi è una giornata aspra in Sicilia: il mare è in tempesta, il cielo si prepara per la neve scatenando le sue nuvole più grandi e aggressive sopra un cielo azzurro. All’orizzonte, il mio orizzonte, riesco ad intravedere le Eolie, la loro conformazione, le case in una di quelle piccole isolette. Ho la valigia piena di vestiti e di cibo. Ho lo zaino pieno, di libri e limoni. Mio padre mi guarda dal finestrino, agitando la mano, un po’ commosso. Quasi piango pure io.

Sono una di quelle figure che si chiude dietro la porta della casa natale per andare via, come nello spot della Conad.

“iAnnuzza” – non è una versione di me targata Apple, ma è il mio diminutivo in dialetto, è come mi chiamano le vecchiette della contrada, dette “zà”, zia, per il loro legame simbolico e affettivo con la piccola comunità circostante – un agglomerato di case nella campagna poco distante da uno dei piccoli centri della costa tirrenica.

“Zà Rusina”, rispondo io andandole incontro. Ni damu du vasati, in italiano, ci salutiamo.

“Quannu vinisti, gioia? A mamma e o papà per ora priati su, veru?”. La parola ‘priati’ viene accompagnata dal roteare della mano, dal sorriso che si fa più ampio, dalla vocale a che si apre all’infinito. Per un orecchio che non ha mai sentito il messinese, sembra di sentire un solfeggio, perché la pronuncia di quella parola, per rendere l’idea, dura più della soglia dell’attenzione di un appartenente alla generazione X di fronte alle pubblicità su Youtube. I miei genitori sono priàAàaaAti, sono felicissimi che io sia ritornata per le vacanze di Natale. Chiudiamo le vocali, che fa freddo.

“Sì, su priàti zà Rusina, scettu. Lei comu sta? Staci bona?”

“E iemu avanti, gioia, c’am’a fari.”

E iemu avanti. Andiamo avanti, detto con la tipica rassegnazione di chi ha vissuto tutte le gioie della vita e che adesso aspetta solo che la sua famiglia finisca di sistemarsi.

A questo punto vi starete chiedendo se il titolo fosse clickbaiting o se ho confuso le bozze e ho messo su un pezzo che andava sul mio blog personale. In realtà è proprio da qui che voglio partire (o sono partita, considerando che sto scrivendo sul treno): dalla mia valigia piena di cibo. Dalla mia traversata dell’Italia per andare a trovare i miei genitori, i miei amici, dei pezzi della mia vita, il mio background per 21 anni. La Sicilia, il Sud Italia, la Terronia.

Qualche sera fa, un mio amico condivide con me lo spot della Conad e mi chiede se non sia sessista: perché è la madre a mettere il caciocavallo dentro la valigia – rigorosamente sfuso – e il padre quello che lancia la gift card del supermercato con sufficienza al figlio che sta per partire?

Ottima domanda, alla quale però non ho saputo rispondere d’istinto, forse perché in quel momento più che sessismo mi è sembrato di sentire una storia che in qualche modo mi rappresentava. Obiettivo della pubblicità centrato, che gli vogliamo dire. Almeno per me.

Però la pubblicità di Salvatores è tacciata in questi giorni da titoloni su titoloni, da magazine a magazine, di antieuropeismo, di sessismo, di vecchiume che ritorna. Definita come disastrosa campagna pubblicitaria, umiliante nei confronti del popolo italiano, del Sud Italia. Probabilmente, se in questo momento mi alzassi e chiedessi nella carrozza numero 6 di dirmi quanto cibo hanno dentro le valigie, se è stata la mamma a metterglielo e se il padre ha fatto finta di avere la congiuntivite pur di non ammettere la commozione per la partenza del figlio/a, amato/a, nipote, otterrei una percentuale veramente esigua di pareri negativi. Come poche sarebbero le persone a giudicare la pubblicità Conad uno specchio distorto della realtà, al contrario di quanto si legge nei commenti sconvolti degli utenti del sud che non si sentono rappresentati.

Tuttavia, è bene iniziare dall’inizio, ossia dal concetto di pubblicità. Noi la vediamo e pensiamo sia sempre per noi, che debba essere sempre all’avanguardia, ma in realtà è la tipologia di comunicazione che più sfrutta i nostri retaggi culturali per connetterci con un brand. Annamaria Testa, una delle più grandi creative italiane, afferma infatti che la pubblicità “fa questo e quest’altro, ma lo fa se, solo se, e nella misura in cui questo e quest’altro appaiono legittimi, desiderabili, graditi e condivisi dal segmento di pubblico a cui la specifica campagna si rivolge.”. Il messaggio dello spot è composto da luoghi comuni, scenari familiari ad un contesto culturale e modellato per il target che si vuole andare a colpire.

Lo storytelling è quindi il fulcro della pubblicità, soprattutto durante la festa familiare per eccellenza, ossia il Natale.

E se la storia deve emozionare, qual è il racconto che muove di più gli italiani adesso che i migranti li lasciamo morire in mare senza rimorsi e assistiamo a (o siamo protagonisti di) un esodo di massa dalle nostre terre?

Qual è la fascia interessata dalla campagna pubblicitaria di Conad? I genitori, gli over 40, i nonni. Lo spot si rivolge proprio a loro, empatizzando nel messaggio con un ‘noi’: “a tutti i nostri ragazzi che vanno lontano”

In che mondo vivono, culturalmente, i genitori di un figlio che ha mediamente 30 anni? Mentre scrivo tutte queste domande e pensate alla risposta da darvi, qui una signora inizia a distribuire i panini alla sua famiglia. Mi trattengo dal dirle che è sessista – che lo lasciasse fare a suo marito, insomma. Immaginate se le dicessi che in questo momento non sta rappresentando il sud, così come dicono i commenti su Youtube. Bedda matri! 

Mi rendo conto che il 2019 è solo un anno e se per me significa rivoluzione tecnologica, blockchain, sostenibilità e turismo spaziale, per la Zà Rusina significa un altro anno a chiedersi perché sua nipote non si sposa, per mia madre significa un altro anno a sperare che le faccia un nipotino e per la madre della mia vicina di posto cos’altro poter mandare alla figlia che non si sia già portata dentro le enormi valigie. Che il sessismo, il patriarcato, il femminismo, sono concetti da spiegare alle nuove generazioni per modellare un futuro inclusivo, ma che non posso pretendere siano inseriti in uno spot di qualche secondo, che racconti e stravolga le granitiche certezze di una generazione già ‘fatta e finita’.

Quella pubblicità racconta uno spaccato d’Italia che vive ed esiste, che rappresenta particolarmente il sud della Penisola e se vogliamo parlare di sessismo, dobbiamo allora smettere di chiedere a nostra madre di È verissimo che il terrone porta il caciocavallo dentro la valigia, altrimenti come ve lo spiegate il successo di Casa Surace. cucinarci i piatti che “come lei non fa nessuno”; sediamoci davanti ai nostri nonni e proviamo a spiegare loro che il loro non è amore perché è stato un matrimonio combinato e che se si iscrivono a LOVOO e similia potrebbero trovare l’anima gemella affine ai loro interessi. Proviamo a spiegare alle nostre mamme del patriarcato, ai nostri padri della mascolinità tossica. Vedremo ora dopo ora le nostre energie disperdersi, le facce farsi confuse e sbigottite, a volte arrabbiate. Provate a obbligare ad una generazione di “si è fatto sempre così”, a dover fare diversamente. Per loro sarebbe come accettare con tranquillità la frase: “da oggi l’Organizzazione Mondiale della Sanità ci obbliga a lavarci i denti con il cloroformio”.

Lo spot della Conad non è sessista, ma lavora utilizzando i cliché. I luoghi comuni, sono tali perché – lo dice la parola stessa – sono background condivisi, fatti che ci accomunano, appunto. È verissimo che il terrone porta il caciocavallo dentro la valigia, altrimenti come ve lo spiegate il successo di Casa Surace, Soldi Spicci e tutti quei creators che da anni, prima del suddetto supermercato, ci hanno costruito una carriera cavalcando i concetti del terrone mammone, del sole, del mare, del cibo, del sugo fresco, scendi la pasta e sali la valigia. Semmai, vorrei permettermi di rimproverare Salvatores perché il rito della valigia al sud è qualcosa che interessa tutta la casa, senza distinzione di genere o età: chi parte viene sommerso da cose e il più bravo a Tetris vince.

A casa mia tendenzialmente mio padre infila di nascosto del cibo dentro la valigia e mia madre sistema tutto in modo che io non mi accorga del misfatto, mentre zia arriva last minute chiedendo se voglio ‘salirmi’ la caponatina, le melanzane sott’olio e se ho spazio nello zaino per l’olio nostro.

Però in fondo capisco il significato dello spot e interpreto – la mamma in quanto simbolo di amore indissolubile, di legame ineguagliabile, la madre come la terra natia, simbolo di nascita e radici. La mamma che nutre. Ecco, mi chiedo se abbiamo perso a tratti la capacità di interpretare le storie che vediamo, ascoltiamo o leggiamo. O se ne percepiamo solo il messaggio più superficiale perché fa comodo. Mentre mi interrogo su questo, stiamo quasi arrivando a Napoli – il momento del cambio del treno. La ragazza mi confessa che nella valigia più grande ci stanno “i scorci de’ cannola” e mi chiede se voglio un mandarino. È del suo giardino, raccolti dal padre stamattina, ci tiene a sottolineare. Un po’ sessista, non trovate?

Arriviamo all’analisi dell’ultima critica allo spot della Conad, ossia che lo storytelling della fuga di cervelli, in un mondo davvero aperto, non esiste. La gente non va via, rimane nei confini del pianeta Terra e tendenzialmente in Europa. A distanza di un Ryanair (a meno che tu non sia siciliano), a portata di Airbnb. Ed è certamente vero: viviamo un mondo senza confini, lontani un click, parliamo inglese, facciamo l’Erasmus e andiamo in America per festeggiare l’ultimo dell’anno.

Questa è la nostra storia, di certo la mia: io amo Milano e non tornerei a vivere in Sicilia. Tuttavia, lo strazio quando tutti chiedono ‘come ti trovi’ è indescrivibile e vedo nei loro occhi il dramma, l’immaginare la mia vita come flashback di guerra in bianco e nero. Ecco, questa è la chiave di lettura dello spot, questa è la realtà per chi vede un trasferimento di lavoro come uno strappo violento dalle proprie radici. Il mondo è di entrambi: chi vuole rimanere fortemente ancorato alla propria terra natale e di chi vive senza confini. Di conseguenza, la narrazione di questo spot parla ai primi.

Succede, non dobbiamo essere sempre i protagonisti di tutto.

Il mare dello Stretto. No filter.

Il mio viaggio è quasi al termine, non vedo più il mare. Rovisto nello zaino alla ricerca dell’acqua e ci ritrovo un limone del mio giardino; lo porto al petto, lo annuso e chiudo gli occhi. Poi mi ricordo che non sono in uno spot di Salvatores e sposto il limone per recuperare la bottiglietta. Però chiudo gli occhi lo stesso e penso con quale devozione ogni persona che vede tornare qualcuno a casa tende a fargli fare cose familiari, che ricordino antiche usanze personali (mangiare il pane con le panelle) e sorrido. Sorrido per la zà Rusina, per la zà Caloria e Don Carmelo, per i miei amici d’infanzia che spiunu di tìa a tua madre (qui il verbo ‘spiare’ è chiedere). Questo gesto, come tanti altri invisibili al terrone emigrato ma presenti nella quotidianità del genitore, sono come carezze e segni d’affetto meno invadenti di un messaggio, ma egualmente calorosi. Sorrido per chi dentro questo treno ha una storia simile alla mia, gli occhi pieni di lacrime e la valigia piena di pezzi d’amore.

E comunque, con la gift card della Conad non posso comprare i scorcia de cannola.

Scritto da Anna Sidoti

Persona nell’universo.